Pionnier des valeurs du développement durable appliquées au marketing et à la communication, éconovateur, libre penseur… Que de mots pour décrire Sauveur FERNANDEZ, qui depuis 20 ans décode les évolutions sociétales et anticipe les mutations du consom’acteur quitte à bousculer et à surprendre.  Face à un tel visionnaire, les thèmes se bousculent : développement durable, nouvelle économie, éco-innovation, nouveaux business models… Ce n’est plus dessine-moi un mouton, mais dessine-moi notre future société de consommation ! Entre deux rendez-vous, il nous esquisse d’une main de maître un rapide croquis.

 

1/ En tant que pionnier du marketing durable et de la communication responsable, quelle vision avez-vous du développement durable ?

L’évolution actuelle est plutôt remarquable ! Depuis 2003, ses thématiques (économie, solidarité, habitat, alimentation, énergie, finance) font régulièrement la une des médias. Aujourd’hui, le tri des déchets ou fermer le robinet quand on se brosse les dents sont devenus des gestes évidents. La notion de protection de l’environnement est aussi rentrée dans les mœurs, même si en réaction des franges radicales sont apparues, comme les climato-sceptiques[1].

 

Evidemment, l’humanité ne va pas devenir bonne et résoudre tous ses problèmes du jour au lendemain. Peut-être même aurons-nous encore des guerres mondiales, je ne sais pas… Mais parler du développement durable depuis 12 ans, sans discontinuer et sans lasser, est vraiment une évolution très positive. Cela démontre que les mentalités sont plus puissantes que l’influence du marketing conventionnel. Certes, il y a toujours de la « malbouffe » mais aujourd’hui Coca Cola et Mc Do voient une baisse historique de leur chiffre d’affaire[2], ce qui est une première. Cela est dû au fait que les consommateurs veulent manger plus sainement. Cette évolution profonde des mentalités est le plus sûr garant de la propagation de la notion de développement durable.

 

Bien entendu, vous trouverez toujours des personnes de tout bord qui estiment que tout ne va pas assez vite. Mais il faut encore une fois être réaliste, on ne peut pas changer une société en 15 ans ! Il faut apprendre à raisonner sur le long terme.

2/ L’avènement des réseaux sociaux et de l’économie collaborative n’a-t-elle pas donné une autre dimension au développement durable ?

 

Oui, c’est évident, mais pas forcément pour les raisons que l’on croit. Je m’explique : à mon sens, la vertu première des médias sociaux et d’Internet est de concrétiser un système de connexions universel et unique dans l’histoire humaine. Pour la première fois, la planète se dote d’un « cerveau » qui fonctionne de plus en plus avec des valeurs sociétales communes. Au sein de ce système, chacun d’entre nous représente un neurone interdépendant des autres. Par exemple, avec mon compte Instagram, je m’aperçois que mes abonnés étrangers (Turques, Russes, Américains, Ukrainiens, Japonais, Slovènes etc.) sont finalement peu différents de moi, et qu’il m’est très facile de rentrer en contact avec eux.

 

Quant à l’économie du partage, elle ébranle certains dogmes consuméristes. En délaissant, entre autres, l’achat d’un objet neuf au profit de la location ou de l’achat d’occasion, elle encourage aussi le lien social entre consommateurs (le fameux pair à pair). Tout ceci n’est pas de moi, mais d’essayistes célèbres qui développent ces sujets, comme Jérémy Rifkin[3] ou plus récemment Michel Bauwens[4].

 

Mes recherches personnelles se concentrent sur le marketing, la communication, les mutations de l’éco-consommation et les nouveaux modes de distribution plus socialisés (les fameux tiers-lieux).

Image bandeau - Et si l'on parlait d'éco-innvation et de nouveaux business models - Interview Sauveur FERNANDEZ

3/ Parlez-nous de votre activité. En quoi consiste l’éco-innovation ?

L’éco-innovation c’est en quelque sorte le développement durable appliqué à l’innovation.

Aujourd’hui, « innover » pour une entreprise qu’est-ce-que c’est ? Commercialiser un nouveau parfum à la fraise ? Ajouter 30 grammes de produit ? Lancer une nouvelle molécule active de synthèse pour les cosmétiques ? Ces « innovations » améliorent l’usage immédiat de l’objet (ex : se laver les cheveux), mais au détriment de sa durabilité et de son impact sur la santé de l’environnement et des hommes.

L’éco-innovation quant à elle veille à ce qu’un objet ou un service soit sain à fabriquer, à consommer et à détruire, et lui assigne d’autres fonctions, comme par exemple la socialisation. Je reviens de vacances en Italie, figurez-vous qu’ils ont gardé là-bas des pompistes, souvent âgés, qui remplissent à la main votre réservoir de voiture. On se surprend vite à retrouver le plaisir d’un brin de causette le temps d’un remplissage d’essence, ce que n’offrent plus depuis longtemps nos stations-services robotisées… et nos hypermarchés !

 

Pourquoi une vision aussi globale est-elle devenue nécessaire ? Tout simplement parce que le consommateur est non seulement de plus en plus en demande de sécurité, mais aussi de lien social et d’éthique !

Ce dernier et la RSE sont devenus des éléments à prendre en compte. D’où le succès de jeunes marques, encore inconnues il y a seulement quelques années et qui se développent très vite comme Warby Parker[5]. Leur éthique renforcée est l’une des raisons principales de leur succès commercial. Ils font de l’Afflelou éthique en proposant à leurs clients une deuxième paire de lunettes dont ils feront don… à un pauvre. Et ça marche très bien !

 

4/ Dans ce cas précis, il s’agit d’une démarche RSE, non ? Les engagements de la marque se traduisent dans l’offre commerciale.

 

Oui, sauf que la RSE a été longtemps perçue comme une contrainte. Il fallait en faire pour ne pas être boycotté et se faire taper sur les doigts par Greenpeace. Et maintenant c’est aussi un modèle économique. C’est ça la différence, et elle est fondamentale. Ce n’est plus une contrainte, mais aussi une opportunité d’augmenter son chiffre d’affaire.

 

5/ Eco-innover, anticiper ou mieux utiliser les nouveaux business models, n’est-ce pas s’appuyer sur la prospective ?

 

Oui bien sûr. Tout évoluant très vite, anticiper les mutations sociétales est devenu crucial pour une entreprise en 2015.  L’un des piliers de l’éco-innovation est donc de prévoir ce qui va se passer, c’est ce que j’appelle faire appel à la « longue vue ». Il s’agit de prospective courte, entre 3 et 10 ans, maximum 15 ans (au-delà ce n’est quasiment jamais efficace). Une des façons les plus sures de prévoir l’avenir proche est de repérer les grands imaginaires de consommation en mutation. Bien qu’il dise ne pas croire en la magie, l’homme est un véritable magicien. La preuve ? Les enfants du XIXe siècle qui étaient fascinés par les romans de Jules Verne, sont devenus quelques décennies plus tard des ingénieurs qui en 1900 / 1910 ont améliorées les technologies qui figuraient dans la science-fiction de leur enfance (sous-marin, etc.). Si à cette époque-là on avait fait une étude prospective des grands imaginaires en cours, on aurait pu prédire assez précisément la venue de ces nouvelles technologies. Vous voyez comment cela fonctionne ? Les grands imaginaires sont des étoiles polaires qui montrent le chemin que vont suivre les sociétés. Selon moi, dans le domaine de la consommation durable, aujourd’hui on en compte 4.

 

N°1 « Happiness ». On a conscience que le bonheur ne passe plus seulement par l’objet et le statut social. On veut d’abord être heureux intérieurement, et on pressent que les codes du bonheur matériel de la société de consommation ne suffisent plus. Cet imaginaire « maître » entraîne directement les trois suivants.

 

N°2 « Simplify ». On veut simplifier sa vie, l’alléger. Un homme de 50 ans achète un produit « sans gluten », d’abord pour protéger sa santé. La génération Y (20-35 ans) achète du « sans gluten » ou des produits sans emballage ou encore zéro déchet, aussi pour alléger sa vie, se sentir plus léger intérieurement. Le sens est différent et plus profond.

 

N°3 « Community-Fusion », ou le bonheur avec l’autre et la nature. On veut désormais être en communauté avec son voisin de palier et fusionner avec la nature…Vous voyez ? D’où le succès des rites chamaniques, ou encore le fait de parler avec les dauphins, les abeilles, les loups… On considère dans cette imaginaire que la nature a  âme, il faut qu’on lui parle. Elle n’est plus cette vision scientifique d’un ensemble complexe de molécules.

 

N°4 « DIY[6] adventure », ou la fin du client consommateur passif. Les clients veulent aujourd’hui conseiller la marque, aider l’entreprise qu’ils aiment bien à être financée : le crowd funding[7]. Ils souhaitent conseiller la marque à faire le produit : le crowdsourcing[8]. Ils désirent créer eux-mêmes, chez eux, leurs propres produits. Vous avez des guides chez Nature et Découvertes pour faire votre moutarde, votre pain, votre beurre, etc. Ils veulent même devenir micro-entreprise, on le voit déjà avec Etsy[9]. Dans 10 ans, il sera courant pour certains magasins de vendre des bases d’ingrédients en vrac que le client utilisera pour confectionner lui-même ses propres produits, qu’il revendra à l’occasion sous forme de produits d’entretien dans son propre magasin ! Ainsi, la boucle est bouclée.

Staëns.

Propos recueillis le 14.09.2015

 

 

[1] Estiment que le réchauffement climatique est cyclique et que l’activité humaine n’a pas d’incidence sur lui.

 

[2] « Les ventes de McDonald’s, fondé en 1955, ont baissé de 3,3% aux Etats-Unis au dernier trimestre. La consommation de sodas est retombée l’an dernier aux niveaux de 1995, selon le centre de données spécialisé Beverage Digest. Les Américains qui buvaient en moyenne 51 gallons (1 gallon = 3,8 litres) de sodas en 1998 n’en buvaient plus que 44 gallons l’an dernier. » Extrait d’un article de La Dépêche, du 7/11/2014,  USA : De McDo à Coca, le lent déclin des icônes de la malbouffe.

 

[3] Spécialiste de prospective économique, dernier ouvrage : « La nouvelle société du coût marginal zéro ».

 

[4] Théoricien de l’économie collaborative, auteur de « Sauver le monde, vers une société post-capitaliste avec le peer-to-peer ».

 

[5] Enseigne d’optique Américaine fondé en 2010.

 

[6] Do It Yourself.

 

[7] Le financement participatif, ou crowdfunding (« financement par la foule ») est un mécanisme qui permet de collecter les apports financiers – généralement des petits montants – d’un grand nombre de particuliers au moyen d’une plateforme sur internet – en vue de financer un projet. Source : entreprises.gouv.fr.

 

[8] Expression anglo-saxonne désignant le recours à la masse des consommateurs (internautes le plus souvent) pour contribuer à la réflexion marketing et au développement de l’offre commerciale et de la communication d’une marque. Source : e-marketing.fr.

 

[9] Site de vente en ligne spécialisé dans le vintage et la création personnelle qui anime une communauté mondiale du fait main.

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